Case: RATTUNDE AG
"WIR KONSTRUIEREN BEIM GEHEN"
Klingt wie eine Klischee Geschichte, ist aber wahr: In einem kleinen Ort in Mecklenburg-Vorpommern gründen zwei Männer in einer Garage einen kleinen Betrieb für Sondermaschinenbau. Und setzen sich später als Anbieter von speziellen Hightech-Fertigungssystemen an die Weltspitze. So geschehen bei der Rattunde AG aus Ludwigslust. Doch diese Spitzenposition zu halten, gelingt nur, solange talentierte, qualifizierte und einsatzfreudige Menschen in ausreichender Anzahl für das Unternehmen zu begeistern sind.
Marktbehauptung gelingt nur mit ausreichend und gutem Personal.
Was passiert, wenn durch Mangel an Personal die Qualität und damit die Entwicklung eines Unternehmens in Gefahr gerät? Dieser Frage hat sich auch Rattunde stellen müssen. Fachpersonal zu finden wird immer schwieriger – erst recht, wenn sich der Standort in der (industriellen) Provinz befindet. Da kann aus einer Personalsuche ein existentielles Problem werden.
Viele Mittelständler befinden sich in einer vergleichbaren Situation. Die Gründe dafür sind vielschichtig und individuell unterschiedlich, häufig jedoch ist ein drohender oder sogar bereits bestehender Personalengpass hausgemacht. Die Betriebe erkennen nicht, wie sich die Digitalisierung und die demografische Entwicklung auf die Arbeitswelt auswirken und welche Veränderungen bei den gesuchten Fachkräften und ihren Bedürfnissen das zur Folge hat. Zum Glück waren die Verantwortlichen bei RATTUNDE bereit für die Zukunftssicherung ihres Unternehmens auch neue Wege auszuprobieren.
Was macht ein Unternehmen einzigartig? Employer Branding hilft bei der Identitätsfindung.
Die RATTUNDE Geschäftsführung startete mit meinLand zusammen einen Prozess zur Bildung einer Arbeitgebermarke, um so noch attraktiver für Fachkräfte, Auszubildende und die bestehende Belegschaft zu werden. Dafür ist die Einführung eines neuen Denkens erforderlich, das Prozesse der Markenbildung für Produkte auf das Unternehmen selbst und seine Eigenschaft als Arbeitgeber überträgt.
Dieses Employer Branding setzt zunächst voraus, die eigene Unternehmenspersönlichkeit oder -identität zu definieren – und zwar in einem offenen, objektiven und selbstkritischen Diskurs. Dafür haben wir u.a. anonyme Mitarbeiterbefragungen und einen Workshop mit der Geschäftsführung durchgeführt. In diesem Rahmen reflektierte diese darüber, was den Betrieb wirklich ausmacht, wie man tatsächlich nach innen und nach außen wirkt und kommuniziert. Dabei legten die Beteiligten Schwächen bloß, aber entdeckten auch bisher nicht aktivierte Stärken.
Wir wollen herausfinden, was hinter Ihrer Employer Brand steckt. Dabei beschäftigen wir uns z.B. mit ...
Wissen Sie,
was Ihr Unternehmen besonders macht und welche Werte Sie vertreten?
Kennen Sie,
Ihre Zielgruppe?
Wie sie denkt, lebt, kommuniziert und handelt?
Haben Sie,
eine klare Vorgehensweise zur Mitarbeitergewinnung entwickelt?
Können Sie,
vermitteln, warum das Arbeiten bei Ihnen attraktiver ist als bei Mitbewerbern?
Auf unserer ersten „Employer Branding“-Etappe erarbeiteten wir also alle relevanten Fakten zu den besonderen Arbeitgeber-Qualitäten, den Unternehmenswerten und -zielen. Eine wichtige Erkenntnis: Zu den kritischen Aspekten bei der Akquisition von Mitarbeitern gehörte ein außerhalb der Region niedriger Bekanntheitsgrad, der ländlich geprägte Standort sowie oftmals Unkenntnis über die Attraktivität eines familiengeführten, mittelständischen Arbeitgebers. Anders formuliert: Wenn die Gewinnung von Arbeitskräften belebt werden soll, ist jeder Mehrwert bei einer klaren Arbeitgeber Positionierung zu berücksichtigen und sollte entsprechend breit an die Zielgruppen kommuniziert werden.
Von einem erfolgreichen Unternehmen zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke.
Der Employer Branding-Prozess läuft zunächst in vier Etappen ab und erarbeitet eine stabile argumentative Konstruktion, die glaubhaft die besondere DNA und Leistung des Unternehmens kommuniziert. Über mehrere Stufen wird dafür das „Baumaterial“ für ein neues bzw. klarer definiertes Werte-Fundament gewonnen, verarbeitet und verdichtet. Darauf baut später das Gerüst aller kommunikativen Aktivitäten auf.
Die 4 Etappen oder der Transformationsprozess
Etappe 1
STATUS QUO & ZIELE
Die IST-Analyse, das kritische Sammeln und Diskutieren von Fakten zum Unternehmen, den Mitarbeitern und dem Wettbewerb ist der erste Schritt für ein erfolgreiches Employer Branding. Ziel ist es die versteckten Eigenschaften und besonderen Fähigkeiten aufzudecken, Schwächen und Werte zu erkennen und Alleinstellungsmerkmale abzuleiten. Nicht selten kristallisiert sich schon hier heraus, dass ein gewünschter Soll-Zustand nicht glaubhaft zu erreichen und eine Strategie-Anpassung notwendig ist.
Etappe 2
IDENTITÄT & POSITIONIERUNG
In Etappe 2 erfolgt die Zusammenfassung der relevanten Attribute und Argumente zu einem unternehmensspezifischen und authentischen Leitbild. Es vermittelt eine klare Botschaft nach außen und definiert z.B. das künftige Nutzen- oder Leistungsversprechen, die Haltungsaussage (Wir glauben ...) oder die Mission (Wir machen die Welt besser ...). So verdeutlicht das Leitbild, wofür das Unternehmen steht und stiftet bei Mitarbeitern und Berwerbern Identität und Vertrauen.
Etappe 3
STRATEGIE, KONZEPT & DESIGN
Von der Employer Branding Strategie zur Maßnahme.
Beginnend mit "wer, interagiert mit wem, in welchen Touch Points, wann und mit welchen Inhalten" wird die Content-Strategie erarbeitet - zielgruppengenau bewertet und priorisiert. Damit korrospondierend wird für das inhaltliche Leitbild ein passendes und unverwechselbares Design-Pendant als optische Marke sowie crossmediale Kommunikationskonzepte entwickelt.
Etappe 4
EINFÜHRUNG & AKTIVIERUNG
Die Arbeitgebermarke wird intern und extern zum Leben erweckt.
Intern: Mitarbeiterbindung Verankern des neuen Profils und der Grundsätze im unternehmerischen Selbstverständnis und bei den Mitarbeitern. Die eigenen Mitarbeiter werden zu Markenbotschafter des Unternehmens.
Extern: Stärkung des Image als Arbeitgeber Die stringente Designsprache über alle zielgruppenrelvanten Kanäle sorgt für ein klares und authentisches Bild als Arbeitgeber und stärkt den Beziehungsaufbau mit den Bewerbern.
Die Aufgabenstellung & Zielsetzung
Weiterentwicklung eines Maschinenbau-Unternehmens zur Arbeitgebermarke mit hohem Wiedererkennungswert unter Einbindung der gewachsenen Strukturen. Das neue Erscheinungsbild soll das einzigartige Leistungsangebot unterstützen und gezielt mit der gewünschten Zielgruppe verbinden. Durch Ganzheitliche Markenführung soll das Unternehmen authentisch und nachhaltig in der gewünschten Weise wahrgenommen werden.
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Erstellen eines Unternehmens-Leitbildes - nach innen und außen - und eines Fahrplans für eine moderne Organisationskultur
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Auf Basis der neuen Markenstrategie Implementierung des Leitgedankens im Unternehmen
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Ausarbeiten eines ganzheitlichen Konzepts für Recruiting- und Kommunikationsmaßnahmen online/offline
Ein Firmenjubiläum stärkt die eigene Marke
Getreu dem Motto "Wer gut sägt, darf gut feiern" haben wir das 25 jährige Jubiläum genutzt, um mit Rattunde eines großen Tags der offenen Tür das Unternehmen und seine Besonderheiten der Öffentlichkeit zu präsentieren. Von der Einladung über die Stadt verteilte Plakatierung bis hin zu PR-Maßnahmen haben wir über relevante Medien und Kanäle die Einladung gestreut.
Das Ergebnis mehrere hundert Besucher, ranghohe Vertreter der Stadt und der Kommune sowie zahlreiche Medienvertreter folgten der Einladung. Doch fast noch wichtiger, auch viele Jobinteressierte nutzten den Tag um Antworten auf individuelle Fragen zu bekommen.
Die Kommunikationsmittel & Maßnahmen
Leitbild gibt Mitarbeitern Orientierung
Mitarbeiter an sich zu binden, ist existenziell und nur wenn alle dasselbe Ziel haben, weckt dies Motivation. Das neue Leitbild "Simply ahead" schafft Klarheit und den verbindlichen Orientierungsrahmen für die tägliche Arbeit – stets sichtbar, nicht nur plakatiert auf den Betriebswänden sondern auch bei der morgendlichen Kaffeepause.
Haltungskampagne "Wir zeigen Gesicht"
Viele Mitarbeiter erklärten mit sichtlichem Stolz ihre Arbeitsplätze. Unübersehbar war unsere erste nach außen sichtbare Maßnahme des Employer Brandings, das die Wertschätzung für die Mitarbeiter und ihre Verbundenheit zum Arbeitgeber demonstriert. Eine Galerie mit großformatigen Porträts von Mitarbeitern schmückt die Betriebsfassaden, die stellvertretend für die gesamte Belegschaft selbstbewusst demonstriert: Rattunde zeigt Gesicht, weil sich hier gut arbeiten lässt.
Ein Unternehmen ist ohne seine Mitarbeiter nichts – die Geschäftsführung von Rattunde hat das immer verstanden und mit der ungewöhnlichen Galerie ihrer Belegschaft den verdienten Respekt für 25 Jahre Engagement und Herzblut gezollt. Und die vielen Besucher und Medien waren davon sichtlich beeindruckt.
Karrierewebsite als Recruitingkanal
80% der Personalchefs sind sich einig, dass eine starke Arbeitgebermarke einen signifikanten Einfluss darauf hat, die besten Bewerbenden einzustellen* und 52% der Kandidaten und Kandidatinnen suchen zunächst die Website des Unternehmens und soziale Medien auf, um mehr über den Arbeitgeber zu erfahren*
Die Arbeitgebermarke RATTUNDE steht im Einklang mit der Corporate Brand und geht dabei gleichzeitig so spezifisch wie nur möglich auf die Bewerber ein. Nach dem Motto "Typen wie Stahl gesucht" können sich Interessierte unkompliziert, direkt online bewerben. Aufgegliedert nach Qualifikation für Schul-, Hochschulabsolventen oder Berufserfahrene werden die offenen Stellen angezeigt. Wer erfolgreich auf der Karriereleiter nach oben klettern will, klickt auf den entsprechenden Bereich und erhält neben den Stellenangeboten als Nebenprodukt das ein oder andere Mitarbeiter-Video mit persönlichen Einblicken in die Arbeitswelt.
*Quelle: randstad employer brand research 2020, report germany
